Chipotles nya VD gör en inaktuell burrito-app-etizing igen

Efter att ha kämpat i flera år för att återhämta sig från en E. coli-skräck är Chipotle äntligen på topp tack vare en fantastisk app.

Efter år av rutten försäljningsökning orsakad av rädsla för livsmedelssäkerhet, trotsade Chipotle förväntningarna och ökade kvartalsvinsten med 8 % till $1,3 miljarder .

Driven av ökad appanvändning visar Chipotles framgång att catering till köpbeteenden kan vara lika viktigt som att tillgodose smakpreferenser.

En stor vändning efter att Chipotle-aktien nästan härsknade

Debuterade i en börsintroduktion 2006 som WSJ beskrivs som 'kryddare än en trelarms varm sås', Chipotles aktiekurs sköt i höjden från ett börsnoteringspris på $22 till mer än 758,49 USD på sin höjdpunkt 2015.

Men en irriterande liten bakterie vid namn E. coli fick Chipotles bestånd att förstöra och sjönk så lågt som 251 USD per andel.

Efter att ha kämpat för att återhämta sig i flera år anställde företaget en ny VD vid namn Brian Niccol - en berömd snabbmatsfixare som välvilligt vände ekonomiska förmögenheter på Taco Bell.

Fungerar vändningen? App-lösligt.

Chipotles app lanserades 2009, men det var en eftertanke fram till förra året då företaget investerade miljoner i en digital 'vändning'.

Men efter att Chipotle gjort förbättringar från ett enklare användarflöde till en andra monteringslinje för enbart digital burrito i butiker, har antalet appanvändare ökat 65 % sedan denna tid förra året.

Viktigast av allt, 'rito rollers' lyckades öka populariteten för sin app utan att subventionera beställningar i appen.

Att kalla en burritorestaurang för ett livsstilsmärke kan låta löjligt...

Men Chipotles framgång tyder på något annat. Chipotles CMO nyligen meddelat planerar 'att göra Chipotle inte bara till ett livsmedelsvarumärke utan ett målstyrt livsstilsvarumärke.'

Medan skeptiker vägrade - fokusering om de osäkra långsiktiga fördelarna med 'livsstilsmarknadsföringsknep' - livsstilsvarumärken som Chipotles gynnar också företag på kort sikt.

Tack vare den senaste omarbetningen, 10 % av Chipotles försäljning sker i appen, bara något lägre än Starbucks (13%). Men medan Starbucks lockar kunder till sin app med rabatter, lockar Chipotle dem organiskt.

Så genom att bygga ett livsstilsvarumärke som uppmuntrar naturligt engagemang utan att förlita sig på förmåner, minskade Chipotle både kostnaden för att rekrytera kunder till sin app och kostnaden för att hålla dem där.

UPPDATERING: T de goda nyheterna varade inte länge...

Bara timmar senare, lokala nyhetskanaler rapporterad att minst 368 personer hade blivit sjuka efter att ha ätit på en Chipotle i Ohio.

Sedan kraschade företagets app mitt under en guac-present på National Avocado Day, vilket fick en ursäkt som Chipotle tog sig an för att fixa det.

I vilket fall som helst tvivlar vi på att en strömlinjeformad app kommer att ha någon betydelse för de hundratals människorna med körningarna...