Hur vi lanserade en fysisk produkt på 3 månader

Hur vi gick från idé till fysisk produkt till lansering på tre månader utan tidigare erfarenhet, och hur du också kan göra det.

REDAKTÖRENS ANMÄRKNING: SUTRA har gått från förförsäljning till officiellt lanserad och skickar för närvarande till kunder i USA och Kanada. Besök SUTRA, ditt hälsosamma kaffealternativ, för att lära dig mer.

För fem år sedan gick jag in på akuten på det lokala sjukhuset med andningssvårigheter, hyperångest och förlust av balans. Jag drack för mycket kaffe och det gjorde mig illamående. Det var i det ögonblicket som jag slutade, cold turkey, med abstinensmigrän och allt.

Sedan dess har jag letat efter ett kaffealternativ som skulle fylla tomrummet, och när jag inte kunde hitta det gick jag ut och skapade det. Så här gick vi från idé till fysiskt levererad produkt på 3 månader för att skapa vår superfoods-blandning, SUTRA .

Komma igång

Min flickvän Ashley är lite av en hälsoentusiast, så hon kan allt om supermat och homeopatiska medel. Hon har kronisk borrelia och det kan bli ganska illa. Hon får tungmetallförgiftning och behöver gå igenom galna detoxer och ibland kelationsterapi där de bokstavligen rengör hennes blod.

Jag har själv kolit, en tunntarmssjukdom. Jag har ätit gurkmeja sedan jag fick diagnosen i ung ålder, eftersom min mamma, en 35-årig veteranyogi, också var väldigt intresserad av österländsk medicin och homeopati.

Ashley och jag hade ägnat några månader åt att prova produkter och leta efter alternativa företag. Hon gjorde lite marknadsföringsrådgivning på Instagram och kom över ett gurkmeja Latte-företag. Vi provade några och jag tänkte, okej, om de fixade några saker skulle det kunna ha några riktiga ben!

Jag kör redan en framgångsrikt medieföretag , så naturligtvis gjorde jag det som vilken VD som helst för ett bra kassaflödesföretag med lite tid på sig skulle göra. Jag erbjöd mig att köpa ut det andra företaget. Det var en liten operation. En kille med några entreprenörer och ett storkök som han hyrde en del av. Det var hans sidoprojekt också.

Efter några samtal och e-postmeddelanden erbjöd jag honom 50 000 USD för 70 % av ett företag som verkligen inte hade något egendomsskyddat och ingen skuld. Allt de hade var lite månatlig försäljning och förmågan att leverera produkter snabbt tills jag kunde bygga ut en riktig leveranskedja. Till min förvåning tackade han nej.

Så som en hund med ett ben sa jag bra, låt oss ta reda på det här själva då. Det kommer att kräva lite tur och lite timing, men som alla bra affärer handlar det om passion, uthållighet och övertalning.

Så här tog det oss tre månader och $20 000, från idé till att ha en fysisk produkt redo att skickas. Det är inte lika lätt, inte lika billigt och inte lika snabbt som en teknisk minimiprodukt, men det är genomförbart. Att ha en fysisk produkt som du kan hålla ger dig en annan typ av tillfredsställelse som jag aldrig har känt förut. Stiga på, I MORGON Superfoods .

Hur vi gick från idé till produkt på 3 månader.

Det första vi behövde göra var att ta reda på vår formel. De befintliga gurkmejadryckerna hade alla sina ingredienser på baksidan av sina påsar, så vi hade en utgångspunkt. Vi beställde alla gurkmejadrycker vi kunde hitta.

Det fanns vissa saker som vi inte gillade med deras formler som vissa var för söta, för peppriga eller för kryddiga. Så mycket att vi faktiskt fick en negativ reaktion från att en av produkterna använde för mycket rörsocker. Andra hade ingredienser som inte löste sig ordentligt. Det är också viktigt här att använda produkter som du vet är lätta att beställa i bulk och inte fluktuerar för mycket i pris.

Jag gick till Amazon och beställde en gramvåg som vägde till hundradelen. Efter en rad Google-sökningar hittade man sedan några leverantörer av pulveriserade ingredienser. Vi beställde lådor och lådor med ingredienser att leka med. Vår idé gick från bara en gurkmejadryck till en rad hälsosamma superfood-baserade alternativa kaffedrycker.

Vid ett tillfälle tror jag att jag räknade över 30 – 1 pund påsar med ingredienser i vårt kök. Jag kände mig som Walter White från Breaking Bad. Vi försökte i timmar per dag, under de första veckorna, att spika de smakprofiler och färgdrycker vi ville ha. Gurkmeja var chai/guld. Träkol var varm kakao/svart, sedan ville vi göra Spirulina för grönt och Beet för rött, men kunde bara hitta rätt smakprofiler för dem ännu. Vi pratade till och med med matforskare för att se vilka livsmedel som vanligtvis passade ihop, eller komplimenterade andra smaker.

Vi skulle ha folk över och ge det till våra grannar att prova. Vi ville se till att vi fick feedback från olika typer av personas som faller inom vår kundprofil.

En gång låste vi in ​​en smakprofil för Guld och svart , loggade vi variationer i ett kalkylblad av hur mycket av varje ingrediens vi lägger i varje batch. Vi såg till att vi löste problemen vi såg i smakprofilerna och lågkvalitativa ingredienser som andra i rummet använde. Vissa ingredienser som Cayennepeppar, till exempel, att lägga till ytterligare 0,01 kan förändra smaken helt. Det var tråkigt och tidskrävande, men värt ansträngningen.

Vi hade två formler som vi var säkra på att vi kunde gå ut på marknaden med som ett kaffealternativ. Att ha en flickvän som är super passionerad och kunnig om detta var till stor hjälp här.

Medan vi klurade på formeln kom serendipity in. En kompis till mig, Matt , en partnerskap/säljare från teknikscenen i NY ringde mig och letade efter hans nästa karriärdrag. Vi kände varandra genom den tekniska försäljningen, men han hade ingen aning om vad vi höll på med SUTRA .

Han började nyligen själv kämpa mot tungmetallförgiftning och använde superfoods och österländsk medicin i sin helande. Så när jag berättade för honom om verksamheten ville han engagera sig. Vi behövde någon som kunde vara på plats och sälja till kaféer, men vi kunde inte betala honom förrän vi hade en produkt. Timingen råkade bara fungera till vår fördel, och han var med.

Nu när vi har en kaffealternativ, vad händer härnäst?

Jag gav mig iväg för att ta reda på hela leveranskedjan. Här är elementen vi behövde, och i den ordning vi behövde dem.

1. Juridisk bildning – LLC och bankkonto
2. Leverantörer av bulkingredienser
3. Varumärke / Förpackningsdesign
4. Påse/Låda Förpackningsskrivare
5. Co-Packer för Q&A/Ingrediensblandning/pås/boxfyllning
6. Tredjepartslogistik (3PL) Leverantör för att utföra beställningar från lagret till kund
7. Webbplats / Direkt till konsument och B2B försäljning / Marknadsplan

Herregud. Var ska man börja?

Den första är lätt. LegalZoom utför Delaware LLC-arbetet och ett bankkonto från vilken lokal bank som helst kommer att fungera. Total kostnad, cirka 350 dollar. Men vad nu?

Vi gick tillbaka till våra ingrediensleverantörer från tidigare för att se till att de kunde skicka alla våra varor i bulk inom den önskade tidsramen. Vi var tvungna att omvandla de individuella stickorna från gram till pund och sedan svara för 3 % förlorad produkt i blandningsprocessen. Vårt kalkylblad såg ut ungefär så här,

*Reella siffror är dolda. Detta är bara till exempel.

Vi fick klartecken från våra leverantörer som vi kunde ta ner från fyra till två. Vi var också tvungna att se till att vi hade relationer med andra för säkerhets skull. Vi förhandlade även om priser och fick rabatter där vi kunde. Jag går in på detta senare.

Därefter var vi tvungna att bestämma oss för vilken förpackning vi skulle göra. Vi beställde ett gäng produkter från dessa trendiga nya matcha- och kollagenmärken för att se vad som såg ut och kändes bra. Vissa gjorde stick packs, andra gjorde påsar. Efter att ha öppnat och testat dem alla själva, trodde vi att stickförpackningar skulle vara det bästa utseendet, känslan och den övergripande användarupplevelsen när man häller pulvret. Storleken berodde bara på medförpackarens maskineri, vilket vi får reda på senare i processen, men skillnaden skulle vara millimeter.

Efter att vi kände till produkten och förpackningen vi ville skapa måste vi attackera varumärkesprojektet. Vi hade inte ens ett namn i åtanke. Lyckligtvis kunde jag i mitt nätverk av tekniska grundare komma i kontakt med några fysiska produktgrundare. Jag fick en introduktion till ett varumärkesföretag i USA. De var baserade i Brooklyn och citerade oss 16 000 $, vilket är mer än vad vår första serie av produkter kostade oss. Så vi gick över till handy Upwork och hittade ett företag i Argentina för att göra allt vårt namngivnings-, logotyp-, varumärkes- och förpackningsarbete för $4 000.

De kom på tio namn. Ärligt talat kunde jag inte berätta vad de flesta av dem var. Ge inte den här delen av projektet till en varumärkesbyrå vars första språk inte är engelska. Ett av namnen vi halvgillade var Bru. Efter att ha stuvat på den i några dagar kändes den fortfarande av.

På väg hem från gymmet tänkte jag på vår slogan. Din supermattradition. Su – Tra. SUTRA . Det är ett uråldrigt ord, med verklig betydelse nära vår produkt och våra värderingar. Ashley, Matt och jag var överens om att det var för vettigt. Efter några varumärkessökningar efter både våra drift- och inkorporerande stater och varumärkesklassen vi var i, SUTRA föddes officiellt. Därifrån kunde varumärkesteamet göra ett fantastiskt arbete med resten av projektet.

Outsourcing till Argentina var en stor risk men lönade sig för oss ekonomiskt. Det tog bara lite längre tid än vi skulle ha velat, vilket var ok eftersom...

Vårt ursprungliga varumärkesföretag som citerade oss $16 000 var fortfarande trevligt nog att introducera oss för ett pås-/lådtryckeri. Pås/box-skrivaren introducerade oss för två olika Co-Packers. Det var här skiten slog fläkten.

De två co-packers var båda otroligt opålitliga. Problemet för oss var att vår körorder låg under minimivärdena. Jag ville inte ta för mycket risk, så vi ville inte köra mer än 50 000 stickpack, 25 000 av varje version. De flesta ställen har minst 500 000 stickpaket. Det är 10 gånger mer i förskottskostnader (förmodligen i de sex siffrorna), och det inkluderar inte ens lagerhållning och frakt, etc.

Så vi hade fastnat med dessa riktigt opålitliga leverantörer. Vi gick fram och tillbaka med dem och väntade på dem i cirka 6 veckor medan vårt varumärke färdigställdes. Jag var angelägen om att få igång verksamheten men hade fortfarande en full arbetsbörda från Sales Hacker på min tallrik. Jag var ute i Europa för vår Sales Hacker London-konferens och hade sedan planerat en resa runt Italien under några veckor.

I vecka 5 av väntande spelet var det meningen att co-packern som var något lyhörd skulle köra ett test för vår produkt. Det skulle hända på måndag. Sedan sköts det till torsdag. Sen nästa måndag. Sedan den måndagen fick jag ett e-postmeddelande om att de inte hade tillräckligt med anställda och att de inte kan få några av sina körningar gjorda i tid. Den stora lärdomen här: Om du skulle sparka någon som du inte har börjat arbeta med än, jobba inte med dem!

Vid det här laget var jag trött men hade inga andra alternativ. Så från Italien började jag ringa och mejla alla co-packers jag kunde hitta på internet. Jag hittade äntligen en som kunde göra vår minsta löpning och göra det snabbt. Ännu bättre, de arbetar med en annan nystartad företag i det utrymme som vi känner till och som inte är konkurrenskraftiga för oss.

De täckte trycket på påsen/lådan för oss också och skulle om 6 månader kunna fungera som vår 3PL (lager, frakt till kunder). Det var definitivt här vi hade lite tur.

Inom en vecka visste jag att de här killarna var den riktiga affären. Det var första veckan i oktober och vi var tillbaka på rätt spår. Några veckor senare var jag i Utah för att tala på en försäljningskonferens, och jag kunde träffa co-packers och se anläggningen.

*Facilitet, V1-förpackning och slutförpackad produkt för SUTRA

Jag behövde hitta en 3PL för de kommande 6 månaderna nu. Så jag gick tillbaka till min goda vän Google och ringde och mailade tills jag hittade en bra med någon som var väldigt lyhörd.

Jag förhandlar om allt, så det är här du verkligen behöver gräva in dig. Tryck tillbaka på alla kostnader, särskilt de som påverkar dina marginaler. Dina marginaler består av allt från ingredienser, till material, till tryck, till blandning, till förpackning, till frakt/lager och kundfrakt.

Det inkluderar inte omkostnader som affärsverksamhet, kontorslokaler, etc. Inköpare bryr sig verkligen om marginaler eftersom de redan när de köper dig har resten av din verksamhet internt och täckt. 70-80 % är ett bra intervall att vara i. Varje bråkdel av en cent räknas, så tryck tillbaka hårt på allt.

För detta har jag ett kalkylblad som ser ut så här,

*Reella siffror är dolda. Till exempel bara. Marginalerna är dock likartade.

Detta är också viktigt eftersom du kommer att spendera mycket för att skaffa kunder. Precis som ett teknikföretag är förståelse av dina kundanskaffningskostnader (CAC) och livstidsvärde (LTV) eller genomsnittlig intäkt per användare (ARPU) eller i det här fallet kund, det enda du behöver förstå. Många företag i området tjänar sina pengar på att ge affiliates 20 % för att marknadsföra sina produkter, så dina marginaler måste vara mycket sunda från början. Den goda nyheten är att ju mer du beställer och säljer, desto bättre blir dina marginaler.

Medan vi höll på med det här var Ashley upptagen med att bygga webbplatsen och hämta henne influencer marknadsföringsplan på plats och Matt var ute och byggde listor, försäljningssäkerheter och den övergripande försäljningsstrategin med mig för grossist. Så här var deras dagliga jobb innan vi startade verksamheten, så de vet vad de gör här.

Marknadsföring

Först behövde vi distinkta profiler för e-handel:

• Teknikanställda och entreprenörer som dricker 4+ kaffe om dagen
• Friska företagsproffs som festar på helgerna men balanserar det genom att vara friska måndag – torsdag
• Trötta föräldrar och vuxna som har ont av sömnbrist och letar efter ett kaffealternativ
• Millennials som vill ha Instagram-värdiga bilder och älskar att prova trendiga produkter

När vi väl var överens om vår målmarknad, började Ashley arbeta med att skapa följande marknadsföringselement:

• Webbplats – Vi använde Shopify och rekommenderar det till alla som börjar. Det är väldigt användarvänligt och om du vet hur man arbetar med en iPhone kan du bygga en sajt själv.
• Bilder – Vi såg till att ha en blandning av livsstilsfoton (plattpersoner och människor) och produktbilder (en hel mugg med en enkel bakgrund).
• Innehåll – Det var viktigt för oss att skapa enkla texter på hemsidan, produktbeskrivningar och blogginlägg. Vi undersökte de bästa sökorden, webbadresserna och rubrikerna för SEO-rankning.

Försäljning

När Matt formulerade en grossiststrategi var han tvungen att identifiera vår ideala kundprofil. Först slog han fast att kaféer och restauranger var de bästa ställena att börja, eftersom de redan säljer varma drycker och kan leta efter ett annat kaffealternativ. Majoriteten av dessa platser i NYC är små företag, med relativt enkel tillgång till beslutsfattare. Detta lämpar sig väl för korta försäljningscykler, vilket är viktigt om du behöver generera intäkter snabbt för att täcka de produktionskostnader som krävs för att fullfölja grossistorder.

Även om försäljning till stora återförsäljare är en integrerad del av vår långsiktiga plan, var det inte en högsta prioritet till en början, med tanke på att försäljningscyklerna är långa. Vi behövde inledande dragkraft med små och medelstora företag för att utnyttja när vi säljer till stora namn som Whole Foods, Westside Market, etc.

Efter att ha identifierat en allmän ICP var det dags att förfina hans tillvägagångssätt. Han genomförde undersökningar online och byggde upp en lista över potentiella kunder som inte bara skulle ha vår produkt i lager utan även har potential att sälja den snabbt. Han letade efter företag som var hårt trafikerade med kunder som var i linje med våra e-handelsköparprofiler. Hantverkskaféer och trendiga brunchcentrerade restauranger var ett självklart val.

När hans prospektlista var klar, konstruerade han vår säljpresentation och byggde en övertygande kortlek som han skulle visa för potentiella kunder när han började sälja utanför. Däcket var uppbyggt enligt följande:

1. Our Story – berätta historien om hur vårt grundarteam alla kämpade mot kronisk sjukdom och blev helade på grund av superfoods vi använder i våra produkter
2. Våra produkter – lyfter fram våra två huvudprodukter och deras kvalitetsstandarder
3. Fördelar – beskriv varje ingrediens i våra produkter, tillsammans med deras fysiska/mentala fördelar
4. Trender – tala om trender som bekräftar behovet av en produkt som SUTRA
5. Varför SUTRA? – formulera varför ett företag skulle vilja sälja vår produkt
6. Prissättning – beskriv grundläggande detaljer, inklusive kostnad per portion, rekommenderat detaljpris och bruttomarginaler

Slutligen var vi tvungna att välja ett CRM inriktat på SMB-försäljning. I slutändan valde vi Pipedrive eftersom det var billigt och lätt att använda.

Även om det är viktigt att utveckla en försäljningsstrategi under de första månaderna av ett företag, är genomförandet av största vikt. Matt var tvungen att vara på plats förförsäljning SUTRA ställa frågor och hantera invändningar, för att verkligen bygga en repeterbar försäljningsprocess. Varje dag kartlade han en extern försäljningsrutt som skulle tillåta honom att fysiskt besöka 25 prospekt. Han gick in i butikerna, frågade efter beslutsfattaren och skulle antingen träffa dem på plats eller skaffa deras kontaktuppgifter. Om beslutsfattaren var närvarande och hade tid skulle Matt ge prover och låta dem prova produkten. Om de inte kunde testa produkten skulle han boka en tid för att träffas när de kunde.

Efter att ha rört alla sina dagliga prospekt till fots, tillbringade Matt resten av sin dag med att sälja. Först skulle han lägga till alla nya prospekt till vårt CRM, skapa anteckningar och schemalägga en aktivitet. Dessa aktiviteter bestod i att följa upp med ett DM han träffat eller kallmaila till de han fått kontaktuppgifter till. Totalt sett delade han sin tid 50/50 mellan ute- och inneförsäljning. Huvudmålet var att lägga till så många prospekt till toppen av tratten så snabbt som möjligt. Dessa första kontaktpunkter hjälpte oss att snabbt förfina vårt tillvägagångssätt så att vi kunde optimera våra försäljningscykler och börja avsluta affärer, vilket i sin tur gjorde det möjligt för oss att göra vår första grossistorder.

Slutligen, varför inte försälja pinnarna?

Vi funderade på att finansiera det hela genom förförsäljning via Kickstarter eller Indiegogo. Anledningen till att vi inte gjorde det var att det inte spelade till våra styrkor.

Ashley skötte marknadsföringen. Matt gör försäljning. Jag har redan kontanterna i förskott. Om vi ​​gick före försäljningsvägen skulle vi inte ha kunnat använda influencers för det, eftersom de inte skulle kunna ha produkten först.

Jag hade också pengar att lägga ut, så jag skulle hellre göra en hård lansering med alla våra resurser när vi har produkten redo och kommer igång med fart, sedan göra en stor lansering, nå vårt finansieringsmål och sedan inte ha produkten på 3 månader. Det skulle döda all fart från förköpet, vilket gör det nödvändigt att försöka rampa två gånger. Det är svårt och kan vara mer än dubbelt så mycket.

Viktiga takeaways

• Google är din BFF
• Varje cent räknas när man tänker igenom marginaler
• Prata med personer utanför din sfär för att validera produkten
• Hitta leverantörer som verkligen vill ha ditt företag
• Gör detta för passion först, roligt andra, vinst tredje, annars bara gör tech

*Färdig produkt - SUTRA Black och SUTRA Gold

Följ oss på Instagram @SipSUTRA

*Max Altschuler är VD för SUTRA , ett hälsosamt alternativ till kaffe. Han springer också Säljhacker , det ledande B2B-försäljnings- och mediaföretaget, och är författaren Hacking försäljning , publicerad av Wiley.