Vad händer när ditt varumärke adjungeras av extremister?

Fringe-grupper har hyllat varumärken som Pit Viper, Dr. Martens och Fred Perry. Kan ett varumärke återta sin identitet från oönskade kunder?

De Pit Viper huvudkontoret i Salt Lake City, Utah, är en helgedom för bekymmerslösa, brostiska vibbar.

Inne på kontoren till företaget med solglasögon med 90-talstema är väggarna prydda med bilder av hundar, mormor och skidåkare som alla bär färgglada nyanser. Produktionskällaren är full av neon vindjackor och andra nyckfulla rekvisita för fotografering.

Allt är i linje med Pit Vipers uppdragsbeskrivning: 'Att hjälpa människor att inte ta livet på så stort allvar.'

Men en nyligen sommareftermiddag, Spencer Harkins , företagets VP of brand, gick ut ur ett konferensrum och uttryckte förtret.

'Jag pratar om alt-right-killarna igen,' sa han.

Överst: Pit Viper HQ huvudkontor; Nederst: Produktionsstudio och rekvisitaskåp (Selina Lee / The Hustle)

Under de senaste 19 månaderna har Pit Viper uthärdat många associationer med högerkantsinfluenser. Företagets produkter har sportats av en upprorsmakare den 6 januari och en högerextrem livestreamare som leder en hatgrupp kallad den 'groyper armén' för att nämna några.

Ju mer företaget har försökt fördöma sina associationer till dessa influencers och deras ideologier, desto mer verkar dessa figurer stödja deras produkt.

Detta fenomen – när ett varumärke ovilligt adjungeras av randgrupper för att föra fram sitt budskap – är känt som hatjacking . Hatejacking har blivit allt vanligare i takt med att extremistisk politik har smugit sig in i mainstream, och stört varumärken som syftar till att tillfredsställa en bred publik.

För det mesta väljer utkantsgruppen sina mål slumpmässigt. Det finns inga tydliga svar på varför det händer och till vem. Lika förvirrande, det finns ingen säker strategi för att tysta randgrupperna.